Produktpolitik

Die Produktpolitik ist eines der vier Aktionsbereiche des Marketing und soll zunächst eine Bedürfnissbefriedigung der Kunden durch Produkte oder Dienstleistungen erzielen, als höher geordnetes Ziel jedoch den Kunden von den Produkten überzeugen, um eine Kundenbindung zu garantieren. Zentraler Gegenstand der Produktpolitik ist wie der Name schon sagt das Produkt, sowie das Sortiment. Es werden Entscheidungen zur Neuentwicklung bzw. Weiterentwicklung(Variation) von Produkten getroffen sowie Sortimentsentscheidungen passend zur jeweiligen Stragtegie,um die Ziele des Unternehmens auf dem Absatzmarkt zu erreichen.

Das Produkt

Ein Produkt ist ein Sachgut(materiell) und/oder eine Dienstleistung (immateriell) aus wahrgenommenen und mit Nutzenerwartungen verknüpften Leistungsmerkmalen und soll als Lösung für die Probleme des Kunden verstanden werden.Es besteht aus mehreren aufeinander aufbauenden Ebenen, die zusammen den Nutzen des Produktes ausmachen:

• Produktkern

Kernvorteile des Produkts, welche die Funktionalität bestimmen

• formales Produkt

Kundenvorteile die nicht in der Grundfunktionalität des Produktes begründet liegen (Design, Verpackung, Qualität)

• Erweitertes Produkt

Zusatznutzen des Produktes, die aber für dein Kunden keine Erwerbsvorraussetzung darstellen.(Garantieleistung, Einbauservice, Finananzierung)

Produktlebenszyklus

Es gibt für alle Produkte den sogenannten Lebenszyklus, der die Umsatz- bzw. Gewinnentwicklung eines Produktes in Abhängigkeit der Zeit darstellt. Hier ist wichtig zu nennen das keine Prognosen über die Dauer der einzelnen Phasen getroffen werden kann , da der Lebenszyklus eines Produktes stark von externen Effekten abhängig und von Produkt zu Produkt verschieden ist. Der Produktlebenszyklus gliedert sich in fünf Phasen:

• Einführungsphase:

Die Einführungsphase stellt die kostenintensivste Phase im Produktlebenszyklus dar. Es werden mit dem Produkt noch keine Gewinne erzielt und es muss Kapital in die Werbung für das Produkt investiert werden, um es auf dem Markt zu etablieren.

• Wachstumsphase:

Die Wachstumsphase ist durch das Einsetzen einer starken Nachfrage gekennzeichnet. Die Umsätze und Gewinne haben in dieser Phase das größte Wachstum.

• Reifephase:

Die Reifephase ist durch ein abnehmendes Wachstum des Umsatzes und einem relativ konstanten Gewinn charakterisiert.

• Sättigungsphase:

In der Sättigungsphase stagniert die Nachfrage und es ist mit relativ konstanten Umsätzen und abfallendem Gewinn zu rechnen.

• Degenerationsphase:

Die Degenerationsphase stellt das Ende des Produktlebenszyklus dar. Die Nachfrage sowie die Umsätze und Gewinn sind erst schwach dann stark rückläufig.

Ziele der Produktpolitik

Die Ziele der Produktpolitik sind sehr vielfältig sie kann qualitative Ziele verfolgen, also Ziele die die Eigenschaften des Produktes betreffen, oder quantitative Ziele, die den Produktionsprozess beteffen: Qualitätsverbesserung

• Werbemaßnahmen
• Verlängerung/Verkürzung des Lebenszyklus
• Sortimentsentscheidungen

• Optimale Ausnutzung der Produktionskapazitäten
• Optimale Ausnutzung der Vermarktungskapazitäten
• Optimale Anpassung an die Wertschöpfungskette

Einführung neuer Produkte

Die Einführung neuer Produkte spielt eine zentrale Rolle in der Produktpolitik. Sie trägt zu einem hohem Prozentsatz zum Unternehmensumsatz bei, da sie in gewissen Maße die Stagnation sowie Degeneration anderer Produkte kompensiert. Neue Produkte auf dem Markt können in Verbindung mit der Preispolitik auch eine Maßnahme zur Neukundengewinnung sein. Werden neue Produkte mit einem niedrigen Preis auf einem Markt mit ähnlichen etablierten Konkurrenzprodukten eingeführt kann dies zur Bindung von Kunden des anderen Unternehmens führen und so werden neue Absatzkanäle erschlossen.

Grad der Innovation

Die Neuigekeit von Produkten kann anhand ihre Innovationsgrades und dem damit verbundenen Risiko charakterisiert werden. Sind radikale Neuheiten jedoch erfolgreich versprechen sie die höchste Gewinnerwartung, da keine Alternativprodukte auf dem Markt vorhanden sind:

• Reale Innovation

Eine objektiv radikale Neuheit mit der ein hohes Risiko des Scheiterns einher geht.

• Adaptive Ersatzprodukte

Stellen lediglich eine Variation eines vorhandenen Produktes dar. Der Grad der Neuheit sowie das Risiko liegen im mittleren Bereich.

• Imitationen

Kopie eines bestehenden Produktes, Grad der Neuheit sowie Risiko minimal.

Literatur

Dr. Marianne Altmann - Vorlesung Grundlagen des Marketings