Betriebliche Preispolitik

Aus Hortipendium
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Die betriebliche Preispolitik hat als Aufgabe die Preise der produzierten marktgängigen Güter eines Betriebes festzulegen. Die heutigen Märkte sind durch nahezu vollkommene Konkurrenz gezeichnet d.h. der Verkäufer muss sich seine Kunden aktiv suchen und überzeugen, um seine Produkte absetzen zu können. Dabei muss die Preispolitik immer zusammen mit der Produktpolitik agieren, um ein einheitliches Image des Produktes auf dem Markt zu erreichen. Auf einem vollkommenen Markt ist die Preispolitk des Unternehmens jedoch stark eingeschränkt, es muss weiter die Reaktionen der Konkurrenz auf mögliche Änderungen seiner Preispolitk vorrausehen und ist so in der Preisentscheidung vom Gleichgewichtspreis des Marktes abhängig. Für verschiedene Marktsituationen ergeben sich unterschiedliche Handlungsspielräume für das Unternehmen.

Markt

Unter dem Begriff Markt wird allgemein das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage verstanden. Nach den Bedingungen die auf dem Markt vorherrschen unterscheidet man zwischen dem vollkommenen und dem unvollkommenen Markt, der unvollkommene Markt ist dadurch gekennzeichnet das ihm eine oder mehrere Eigenschaften des vollkommenen Marktes fehlen (vollkommener Markt Theoriekonstrukt).
Eigenschaften des vollkommenen Marktes:

  • Alle Produzenten erstreben das Gewinnmaximum, alle Konsumenten das Nutzenmaximum
  • Es herrscht seitens aller Individuen die auf dem Markt agieren eine vollkommene Information über die Marktsituation
  • Es bestehen keine sachlichen oder persönlichen Präferenzen
  • Anpassungsprozesse vollziehen sich unendlich schnell


Je nachdem wie das Verhältnis von Anbietern zu Nachfragern ist können folgende Marktformen charakterisiert werden:

Nachfrage/Angebot viele Konsumenten wenige Konsumenten ein Konsument
viele Produzenten Vollkommene Konkurrenz Angebots-Oligopol Angebots-Monopol
wenige Produzenten Nachfrage-Oligopol Bilaterales Oligopol Beschränktes Angebots-Monopol
ein Produzent Nachfrage-Monopol Beschränktes Nachfrage Monopol Bilaterales Monopol

Im Zuge dieses Schemas ergeben sich folgende Verhaltensformen der Produzenten, wenn diese nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, also der Gewinnmaximierung handeln:

  • Produzent in Monopolstellung, verhält sich monopolistisch. Er erwartet, dass sein Absatz nicht durch Konkurrenzbetriebe, sondern lediglich durch seine eigenen preispolitischen Maßnahmen und die Konsumenten bestimmt wird.
  • Produzent konkurrenzgebunden, das Verhalten kann polypolistisch oder oligopolistisch sein und berücksichtigt die Konkurrenz des Unternehmens:
Beim polypolistischen Verhalten wird der Konkurrenz einen hohen Einflussfaktor auf den eigenen Absatz zuteil. Es wird erwartet das der eigene Absatz auch von den Preisen anderer Betriebe abhängt, aber nicht das eigene preispolitische Maßnahmen die Konkurrenten zu Preisänderungen veranlassen. Der Produzent ist in der Situation der vollkommenen Konkurrenz ein Mengenanpasser, d.h. er produziert in dem Umfang das seine Grenzkosten dem Marktpreis gleichen.
Beim oligopolistischen Verhalten wir angenommen das die eigene Preispolitik direkte Auswirkungen auf die Konkurrenz hat und Reaktionen hervorgerufen werden.


Preispolitik

Der Betrieb ist, nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, bestrebt einen möglichst hohen Gesamtgewinn (Gewinnmaximum) zu erreichen, welches sich als Differenz aus dem Gesamterlös und den Gesamtkosten ergibt. Der Gesamtgewinn kann nun auf zwei Arten erhöht werden, einerseits durch die Reduzierung der Gesamtkosten, andererseits durch die Erhöhung des Gesamterlöses also Steigerung der Preise. Wird der Preis jedoch erhöht verändert sich die absetzbare Menge, es besteht also eine Beziehung zwischen dem Preis und der abgesetzten Gütermenge. Allgemein gilt je höher der Preis desto niedriger ist die abgesetzte Gütermenge. Es gibt jedoch auch Ausnahmen dieser Regel:

  • Veblen-Effekt:
Das Individuum möchte durch aufwendigen Konsum auffallen, steigt der Preis erhöht sich der Konsum
  • Snob-Effekt:
Das Individuum möchte sich dadurch absetzten das es Güter besitzt die andere nicht besitzen.
  • Mitläufer-Effekt:
Das Individuum wird durch die Gruppe oder einen Meinungsfüherer animiert trotz steigendem Preises zu kaufen
  • Preis als Qualitätsmaßstab:
Von einem hohem Preis wird auf hohe Qualität geschlossen und umgekehrt


Die oben genannte Beziehung zwischen Preis und nachgefragter Gütermenge wird als Preiselastizität der Nachfrage bezeichnet. Sie wird durch einen Koeffizienten ausgedrückt, der aus dem Verhältnis der prozentualen Absatzänderung zu prozentualen Preisänderung gebildet wird:


Monopolbetrieb

Der Betrieb in Monopolstellung ist nicht in Konkurrenz zu anderen Betrieben, es erfolgt also keine Beeinflussung der Preispolitik durch beispielsweise die Reaktion der Konkurrenz auf Änderungen der Preispolitik des eigenen Betriebes.Die gesamte Nachfrage konzentriert sich auf den Betrieb, daraus folgt das eine aktive Preispolitik, unter Berücksichtigung der Tatsache das mit steigendem Güterpreis die Nachfrage rückläufig ist, betrieben werden kann. Das Gewinnmaximum des Betriebes ist erreicht, wenn die Differenz zwischen Gesamterlös und Gesamtkosten am größten ist.

Vollkommene Konkurrenz

Besteht vollkommene Konkurrenz ist der Marktanteil jedes Unternehmens relativ gering aufgrund der großen Masse an Konkurrenten, dies hat weiter zur Folge das preispolitische Maßnahmen keine Reaktionen der Konkurrenz zur Folge haben. Der Betrieb kann in dieser Situation keinen Einfluss auf den Preis des Gutes das abgesetzt werden soll. Aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ergibt sich auf einem Markt mit vollkommener Konkurrenz ein Gleichgewichtspreis eines bestimmten Gutes. Würde der Betrieb nun überhalb dieses Gleichgewichtspreises seine Waren zum Verkauf anbieten wäre kein Konsument gewillt diesen Preis zu bezahlen, was wiederum seinem Ziel der Gewinnmaximierung wiederspricht. Er ist also dazu gezwungen sich am Gleichgewichtspreis zu orientieren.

Unvollkommene Konkurrenz

In der Realität herrscht jedoch nie eine vollkommene Konkurrenz, da der vollkommene Markt beeinflusst wird:

  • Bestehen sachlicher und persönlicher Präferenzen
  • Fehlen völliger Markttransparenz
  • Bestehen von Reaktionszeiten


Literatur

Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,Günther Wöhe und Ulrich Döring, ISBN-10: 9783800637959